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美团优选「社区团购」更名「社区电商」

2021年1月1日,美团优选面向内部员工发布通知——将“美团优选”的业务模式正式命名为“社区电商”,并明确规定内部员工自“2021年起,描述美团优选业务模式时,不得再使用社区团购等其他说法”。与此同时,美团团结社也改名了,叫做美团圈圈。从表面上看,美团似乎放弃了社区团购,转向了社区电商,但是其实本质还都是区域性的社区电商。
该业务模式正式确立,被部分美团优选内部员工定义为“标志性事件”。
据多位美团优选内部员工透露,在此之前,对于美团优选的商业模式,美团内部一直无统一说法,公司也从未正式确定业务模式,“一般内部员工把美团优选概括为社区团购业务”。
但一位曾参与美团优选筹备工作的离职员工透露:“美团优选在早期发展阶段,重点对标兴盛优选的社区团购模式”。
对此,某头部社区团购平台的一位核心管理人士分析,“美团优选此次将其业务模式确定为社区电商而不是社区团购,或传达出美团优选今后将重力发展电商,衍变为社区团购新业态等信号”。

更名社区电商,不只看重“卖菜”
继2020年拼多多宣布多多买菜并非社区团购业务之后,2021年,距离美团优选开城约半年后,美团再次上演商业模式迭代情形。
2020年7月7日,美团宣布正式进军社区团购市场,成立“优选事业部”,并推出主打下沉市场的“美团优选”平台。美团也对此表示,希望借此业务进一步探索社区生鲜零售业态,推动生鲜零售线上线下加速融合。
美团至此也形成“三条腿并行”生鲜零售矩阵:聚焦于北上广深等超一线城市市场的“美团买菜”;专注准一线或者二三线城市的“菜大全”;以及主攻下沉市场的“美团优选”。
值得注意的是,社区团购业务并非完全等同于生鲜零售。
目前,社区团购的产品以生鲜等高频、刚需等属性产品为主打爆款。但同时也售卖日用品等标品,利用生鲜培养的用户习惯,实现高频产品带低频消费,实现业务更迭或盈利。
“不只美团优选,其他互联网巨头的社区团购业务,实质上与生鲜电商模式也有一定差距。”一位资深零售行业人士认为,卖菜业务需要庞大的农业产业以及供应链体系支撑,但现在各互联网旗下的社区团购平台都尚未做到这一点,并且生鲜也非上架商品的主品类。反而更加注重运营技巧、平台流量获取等。
针对众多巨头争抢社区团购业务,上述业内人士指出,生鲜电商在前几年第一波垂直B2C热潮时期,已经实验过一遍,均以失败告终。因此生鲜品类虽有特点,但单独发展为一个垂直电商平台难度并不低。如今,互联网巨头斥巨资抢做社区团购业务,并非主要发展生鲜电商这一垂直领域,而是借卖菜业务,争夺下沉市场消费群体等新流量入口。
美团优选负责人陈亮也曾释放过类似信息。2020年7月美团优选成立时,陈亮公开表示,食杂零售行业仍处于快速发展变化的早期阶段,美团优选会继续探索和更新业务模式。这一讯息或透露,美团优选实际更希望切入食杂电商零售领域,而非生鲜领域。
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8天连开6省,“千城计划”加速完成
10月23日,美团优选在福建福州上线“开团”,近日,美团优选在8天内连开6省,集中“点亮”陕西、河南、江苏、浙江、河北、福建的省会城市,加速推进“千城计划”。其中,郑州上线仅5天,日销售量已超过10万件。自7月成立“优选事业部”,短短3个月,美团优选已覆盖华东、华中、华南、西南、西北、华北地区的12个重点省份。
“此前定下的20省目标已完成过半,接下来会进一步加速开省和下沉,在各省市搭建起销售、物流网络,打磨内部运营和客户服务机制。” 美团优选相关负责人表示,“生鲜零售业务链条长且复杂度高,任何环节都不能一蹴而就,需要长期坚定地投入,才有可能做好。”
据消息人士透露,“社区团购是美团必须要做成的业务,在资源上会给与充分支持,也做好了持久战的准备。”
在强大资源支持下,2020年,美团优选已完成“千城计划”,以及2020年10月份确立的全国日均2亿GMV、2000万全国日均订单等全年性目标。一位接近美团内部的知情人透露,美团优选的前期开城业务基本结束,现已进入新发展阶段,2021年,其业务重心主要放在运营侧等。
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进入持久战,重点发展电商
食杂>生鲜,社区电商>社区团购。虽几字之差,背后却是创新模式的根本差异。
一名熟悉社区团购领域的分析师认为,目前生鲜品类实施的“预售+自提”社区团购模型属于食杂电商初级形态,未来或发展为以“生鲜+快消”为主打品类,“预售+自提”为核心履约形态的成熟业务模式。
食杂电商也有望成为综合电商的重要组成部分。而对于社区团购和社区电商两种商业模式的适用场景,一位中型社区团购平台创始人认为,互联网巨头做的社区团购业务,实质更偏向于社区电商。它主要利用电商思维,为消费者端的场景服务;而社区团购模式主要面向区域性平台,利用爆品撬动流量的逻辑,主要服务团长等B端人群。
而此次美团优选将其业务模式定义为社区电商这一事件,业内人士主要有两种观点。
第一种观点为,美团优选欲脱离社区团购“低价”、“主打生鲜”等标签,扩展生鲜、快消、日用品、服装、电子产品等全品类商品,最终进化以社区为中心的综合电商平台;
 
第二种观点为,2020年年底,政府出台针对社区团购的“九不得”政策以及监管环境愈加严格,美团优选或通过更改社区团购业务模式,减轻触犯政府政策的风险。
目前,社区电商行业竞争可分为两个阶段:第一阶段是速度战,要求开城迅速,快速占领市场,建立供销体系;第二阶段是运营战,属于持久战,其核心在于供应链管理,也就是高效选品+成熟的仓储配送体系。“美团优选现在处于第二阶段”,一位美团内部员工直言。
一位长期关注社区电商的知名投资机构负责人认为,美团优选等社区团购平台,最终或衍化出300万-500万个“菜鸟驿站”,主要承担批发物流+零售物流结合体的角色。
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